海底捞，只靠关店“回血”还不够
燃次元（ID:chaintruth）原创作者 | 张 琳编辑 | 曹 杨大肆开店又关店之后，海底捞似乎“二次成长”了。北京时间3月30日晚，海底捞国际控股有限公司（06862.HK，以下简称“海底捞”）发布了2022年度业绩报告。截至2022年12月31日，海底捞实现营业收入347.41亿元（人民币，以下未标注则同），同比减少15.5%；净利润约13.73亿元，对比上年度的净亏损约41.612亿元，成功扭亏。从数据来看，海底捞似乎“走出了泥潭”。而对于扭亏为盈，海底捞表示，主要是因为“啄木鸟计划”的实施，使餐厅营运效率提高。实现扭亏为盈并不容易。实际上，不管是公司经营层面还是消费者舆论方面，在过去两年，海底捞都经历了发展过程中的“至暗时刻”。这家创立于1994年的火锅品牌，于2018年正式进入资本市场，之后一路高歌猛进。官方数据显示，2019年，海底捞全年实现营收达265.56亿元，实现净利润23.47亿元，惊人的盈利能力，使其在资本市场备受追捧。也是在巅峰时期，恰逢疫情的海底捞因盲目扩张引发经营危机。2021年，尽管海底捞实现营收达411.1亿元，同比增长43.68%。但净利润却为-41.63亿元，同比下滑1446.13%。这也是海底捞首次出现净利润亏损的情况。一度被视为壮士断腕的“啄木鸟计划”，是海底捞“自救”的重要措施。从门店数量上看，截至2021年9月末，海底捞达到历史最高的1562家。到了2022年12月末，门店数回落到1349家。事实上，随着餐饮的回暖，市场对海底捞似乎也表现出了“好感”。在二级市场，海底捞的股价呈回暖趋势，从2022年的低谷10港元/股以下，逐步回升到20港元以上。截至北京时间3月30日港股收盘，海底捞股价报收21.10港元/股，总市值1176亿港币。图/海底捞股价走势图 来源/老虎证券 燃次元截图但和2021年2月的历史最高85.779港元/股相比，如今海底捞的股价仍然是被“膝盖斩”，市值更是蒸发超过了3000亿港元。事实上，海底捞市值远不如前，也并非全是海底捞“经营不善”而致，更与如今火锅赛道越发激烈的竞争，以及消费者越来越多的选择密切相关。过去两年，一方面是如雨后春笋般生长起来的各种风格的火锅品牌。另一方面，是海底捞“闭店”“涨价”等接二连三的舆情热搜，使其在消费者心目中的口碑持续下滑。也因此，即便海底捞的至暗时刻看似已然过去，但内忧外患之下，海底捞如何重塑核心优势，如何抓住年轻消费者的胃和心，如何守住行业位置，依旧是相当严峻的考验。01扭亏为盈海底捞能够实现扭亏为盈，很大程度要归结于“啄木鸟计划”。“啄木鸟计划”，是2021年海底捞在疫情期间采取的一系列措施来削减成本，其中包括关闭不盈利的门店、减少员工数量、优化员工结构，以及调整薪酬结构等。在财报中，海底捞反思称，“尽管过去一段时间快速拓店的策略使公司体量迅速扩大，但内部管理、人员培养、监督考核等方面未能同步匹配，尤其是在新冠疫情影响下，管理难度加大，各种隐患逐渐出现。”受盲目扩张和疫情影响，海底捞的翻台率也有所下降。2020年和2021年，海底捞整体翻台率分别为3.3次/天和3次/天。根据国信证券测算，3次/天的翻台率是海底捞单店的盈亏平衡线，跌破该数值，可以认为该店处于亏损状态 。不过，随着“啄木鸟计划”的推进，在关停了近300家门店之后，海底捞的运营效率有了明显提升。在翻台率和人均消费方面，财报指出，2022年，大中华区海底捞餐厅的整体翻台率为3.0次/天，同店翻台率为3.1次/天。而顾客人均消费从2021年的人民币102.3元增加至2022年的人民币104.9元。来源/视觉中国基于整体经营情况，2022年，海底捞在下半年启动了“硬骨头计划”，即重开了过往关停的部分餐厅。全年共计新开24家海底捞餐厅，同时有48家曾关停的餐厅恢复营业。截至2022年12月31日，中国大陆地区共有1349家海底捞餐厅，中国港澳台地区共有22家。受门店收缩影响，海底捞员工数量也在减少。截至2022年12月31日，海底捞员工总人数为10.76万人，相比2021年年底的14.66万人，减少近4万人。这也使得海底捞员工的成本大幅下降。财报显示，海底捞员工成本从2021年的139.50亿元减少到2022年的102.40亿元。海底捞称，这主要是由于“啄木鸟计划”的实施导致2022年1月至8月餐厅数目减少，员工人数减少。不过值得注意的是，海底捞2022年扭亏为盈的背后，其营收规模却在缩小。财报显示，2022年，海底捞实现营收约347.41亿元，同比下滑约15.50%。对于营收规模的缩小，海底捞在财报中解释称，“主要有两个方面的原因，其一，去年受疫情的影响，海底捞位于中国大陆地区的若干餐厅未能正常营业，停止营业或暂停堂食服务及客流量的减少让海底捞的营收承压；其二，海底捞实行的‘啄木鸟计划’使得其去年1月至8月期间的门店数目与上年相比有所减少。”对于下一步的计划，海底捞首席执行官杨利娟表示，2023年海底捞会持续提升海底捞就餐体验，包括不断精进服务、提升产品创新能力、增强餐厅运营能力、提供更多增值及社区营运服务等，同时将继续创新及新技术方面的投入。02危机仍在从财报数据上看，目前海底捞已经走出了由疯狂扩张导致的危机，但藏在这场危机背后的，却是海底捞抓不住消费者的事实。近年来，“年轻人为什么不爱吃海底捞了”“海底捞服务失灵”等屡屡登上微博热门话题。评论中，一部分网友将海底捞客户流失的原因归结于“贵”，另一部分网友则表示“害怕海底捞过度服务”。2020年4月，海底捞因菜品涨价引发消费者不满。在被推上热搜4天后，海底捞致歉，表示将菜品恢复原价。2021年10月，海底捞又因“72元200g的捞派脆脆毛肚实际只有138g”被质疑“缺斤少两”。海底捞对此的解释为，“产品特性导致水分流失”。“海底捞本来就不便宜，一份食材的量也不多，我和男朋友两个人每次要花将近400元才能吃饱。”90后女生柒柒表示，现在火锅品牌越来越多，口感和价格也更“美丽”，“除非是朋友指名要吃海底捞，否则基本不会再去了。”“而且网购火锅食材既方便又新鲜，性价比还高。”柒柒补充道，现在有很多半成品的食材，只需要买回来清洗就好，明显更为划算。除此以外，海底捞曾被餐饮界推崇的“极致服务”也逐渐“失灵”。来源/视觉中国今年2月，海底捞被爆店员私下在点餐系统给会员打标签，“1.68米左右，戴眼镜，长头发，圆脸型，25岁左右，喜欢在App上投诉。”“打标签”事件发生后，海底捞过度服务、侵犯消费者隐私就成了备受网友争议的话题。80后男生李桦曾是海底捞的常客，但如今他已经很少光顾海底捞了。“我们来吃火锅，除了有吃饭的需求，还有社交需求。”李桦对燃次元表示，有几次自己约朋友在海底捞边吃饭边聊事情，但由于服务员过分热情，导致交流过程并不流畅，“加水服务我还能理解，但每煮一种食材，服务员都会跑过来告诉我们正确的煮法，我觉得多少有些没必要。”“至少在我看来，吃火锅不需要那么强的就餐仪式感，也不用那么强的服务意识。如果是为了体验服务，可能去打卡一两次也就没兴趣了。”柒柒表示，自己本身就有点“社恐”，大多时候只想和朋友好好吃顿火锅聊聊天，但服务员在时，就会有些不自在，“感觉服务员一直盯着我，仿佛就是在等着我提出需求。”当然，这并不是柒柒不选择海底捞的主要原因，“最重要的是海底捞的口味没什么特色，同价位的川渝火锅对我更有吸引力。海底捞好像除了服务，就没有所谓的竞争力了。”对此，食品产业分析师朱丹蓬表示，曾经的核心竞争力如今被消费者视为“过度服务”，“可以说，海底捞几乎没有任何差异化优势，已沦为大众品牌，但是它的品牌效应并不能支撑其高速发展。”遭到“反噬”的海底捞，也在不断缩减服务相关的业务。从禁止自带食材，到要求必须点锅底，再到部分门店取消免费美甲服务……只不过在不少消费者看来，可以吐槽服务过度，却不能接受品牌取消相关服务。“有美甲服务的时候，海底捞价格贵，我会觉得它是把美甲费用算进去了，毕竟做个美甲也要花好几十元，这样算下来海底捞的价格就比较容易接受。”00后女生小梦表示，自己和同学们的生活费都不算太高，但因为海底捞对在校大学生有优惠折扣，和室友出来吃顿火锅再做个美甲也经常被列进她们的周末计划清单，“没了美甲服务，估计以后去吃海底捞的次数会越来越少了。”而且小梦感觉海底捞的服务似乎走向了另一个“极端”，“年初跟同学去吃海底捞，锅都快干了也没服务员过来给我们加汤，喊了两遍才加上汤，全程也只给我们倒了一次酸梅汤，后面我们自己找到一壶自给自足。”在微博和小红书等社交平台上，不少消费者也在吐槽海底捞服务变差，“小零食现在没得送了”“以前带小朋友去，服务员都会主动给拿小玩具，现在我得主动要才有”等等。“如果整体的服务体系及服务水平不断下降，对于海底捞而言或将造成致命的影响。”朱丹蓬提到，因为海底捞本身在食材、口味方面并不具备明显的优势，因此若将自身最大的服务优势丢掉，海底捞接下来的发展会非常危险。朱丹蓬进一步表示，海底捞原来最大的优势便是服务体系，但现在海底捞整个服务体系的服务质量、服务内容已不具备核心竞争力。“整体来看，海底捞的模式正在发生着变化，海底捞未来的重点将逐步回归到食材或其他方面的提升。”03海底捞需要“新故事”朱丹蓬分析表示，“海底捞目前的问题是品牌老化、场景老化、服务体系老化、菜单老化，以及整个体系机制老化。”正如朱丹蓬所说，随着消费主力的代际变迁，“海底捞”式火锅早已不符合Z世代年轻人的消费口味，取而代之的，是更小众、更多元的火锅品类。一份来自中国餐饮报告的研究数据显示，截至2021年90后消费者已经贡献火锅60%以上的用户来源，而其中，95后消费者的增速最快。预计在2025年前后，95后消费者将成为火锅的最大用户群。来源/视觉中国当然，海底捞也在为年轻消费者“改变”。2022年3月初，海底捞宣布张勇不再担任公司CEO一职，接力棒交由43岁的杨利娟。同时，还委任了36岁的李瑜和38岁的王金平，分别担任中国大陆地区首席运营官、港澳台及海外地区首席运营官。这一举措被业内认为是海底捞在释放年轻化的信号。同年5月和6月，海底捞先是在外送业务上推出了“青年套餐”，而后又在外卖业务的基础上成立了社区营运事业部，形成了“外卖+社群+直播+线上商城”的社区营运模式。彼时，海底捞社区营运总经理张赢曾公开表示，“青年套餐”上线后我们发现，新客比例一直很高，说明了在堂食之外，轻量化、小型化的青年消费场景，未来仍有拓展空间。只不过，时隔一年，除了“青年套餐”外，海底捞似乎并没有其他品牌年轻化的举措。对此，朱丹蓬表示，目前来看，海底捞仅仅是在消费渠道和场景上更为贴近年轻人。“海底捞的发展，让公司内部的元老级人物较多。这意味着，改革往往会更难推进。”艾媒CEO兼首席分析师张毅补充道，海底捞所面临的问题，还在于整个火锅市场的竞争异常激烈，消费者关心的菜品和价格，都存在于跟竞品之间的对比中。“要想突破，还需要在产品和商业模式创新上下功夫。而除了自身短板，别人‘跑得快’也是不争的事实。”正如张毅所说，当下火锅赛道竞争越发激烈，仅和海底捞属同一细分赛道的川渝火锅，就有多个品牌获得融资。天眼查数据显示，2021年6月，巴奴获得5亿元融资；2021年8月，重庆火锅品牌“周师兄”获得黑蚁资本1亿元A轮投资；2022年1月，重庆火锅品牌“佩姐”也宣布完成1亿元A轮融资。同时，粤式火锅连锁品牌捞王，已经开始冲刺港股IPO。下沉市场也盘踞着季季红火锅、傣妹火锅和秦妈火锅等客单价远低于海底捞的连锁品牌。这意味着，火锅消费者正在迎来越来越多的选择。因此，为了提高经营效率和守住行业地位，海底捞先在资本市场讲起了“新故事”。2022年底，海底捞将海外业务子公司特海国际分拆上市。上市首日，特海国际股价开盘即暴涨，盘中一度涨幅达100%，总市值突破80亿港元。这是继2016年海底捞旗下主要底料供应商颐海国际上市后，海底捞又一家子公司上市。对此，互联网分析师张书乐表示，海底捞之所以分拆，就是为了让资本市场看到不同的故事。通过分拆旗下子公司，来达成不局限于火锅，进而进阶更多中式餐饮场景的可能，讲出更多故事。但张书乐同时指出，海底捞的瓶颈也很明显，即核心价值制约了自身发展。“海底捞的核心价值是服务，但只是作为餐饮的一种差异化体验，属于用户痒点而非痛点。这种体验，并不足以达成餐饮的更多体验，在口味和更多增值上，难以达成新故事。”*题图及部分内文配图来源于视觉中国。*文中柒柒、李桦、小梦均为化名。*免责声明：在任何情况下，本文中的信息或所表述的意见，均不构成对任何人的投资建议。
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