TikTok“兄弟”崛起
CEO周受资在美国国会“渡劫”之后，TikTok是否被禁依然没有定论。但是不少用户已经在寻找后路，担心失去冲浪的“快乐老家”。于是，字节跳动旗下另一款应用Lemon8正快速崛起，登上了美国App Store下载总榜Top10。不过，以柠檬黄为主题色的Lemon8，也许无法代替TikTok。主打图文+种草的模式，在产品定位上似乎更接近小红书。更重要的是，不管在何领域，社交媒体仍然存在一定的舆论观点博弈，但如果仅仅在种草上，总会好很多。空降一周内，字节跳动两次引起美国用户的热烈讨论。3月24日，周受资出席美国国会众议院能源和商务委员会听证会，接受关于TikTok一系列问题的质询。几天后，字节跳动旗下另一款应用Lemon8异军突起，截至4月2日的一周，该应用登上美国App Store下载总榜Top10，一举超越YouTube、WhatsApp、Gmail和Facebook等竞争对手。值得一提的是，今年3月才开始进军欧美市场的Lemon8此前从未进入过美国Top200排行榜。从图文展现形式看，Lemon8很像美国用户熟悉的Instagram，但从内容来看，Lemon8无疑更像国内的小红书，内容覆盖时尚、美容、美食、健身和旅行等五大生活方式领域。在海外，Lemon8似乎填补了小红书生态的空缺，图文+强种草的属性让用户感到新奇。根据应用信息提供商Apptopia的数据，Lemon8自推出以来，全球下载量已达1600万次，其中日本下载量最大，占总下载量的38%。而在美国异军突起之前，Lemon8全球化的第一步正是日本。Lemon8原来名为Sharee，主打分享、种草的产品，2020年初由字节跳动在日本推出。在Sharee阶段，产品的增长和投放均集中在日本市场。生活在日本的博主萧珊（化名）对北京商报记者表示，Lemon8能成功进入日本市场，一是因为日本美妆产业发达，能为平台提供较多内容素材；二是字节跳动在日本市场有BuzzVideo、TikTok和CapCut的成功出海，本地化程度高。2021年9月，Sharee正式更名为Lemon8，灵感来源于读音相仿的“Lemonade”。2022年3月，在日本累计下载量突破100万之后，Lemon8很快进入泰国、新加坡、印尼、马来西亚等东南亚市场，并取得了一定成绩。有数据统计，过去一年Lemon8全球下载量接近2000万次，其中85%的下载来自泰国、印度尼西亚和日本市场。阵线相较于2022年年初，Lemon8如今的月活跃用户已经翻了两番。其中，自家平台流量不可忽视。数据显示，Lemon8相关话题视频在TikTok上获得了21亿次观看。根据公开报道，Lemon8主要负责人为陈颖，向朱骏（Alex）汇报，二人此前在Musical.ly（TikTok前身）时期便是上下级关系，随着2017年Musical.ly被字节收购加入字节。陈颖也是字节海外另一款短视频产品BuzzVideo的负责人，这款产品目前也专注日本市场。对于用户定位以及接下来的计划，北京商报记者联系了Lemon8以及TikTok，但截至发稿还未收到回复。不过据相关媒体报道，目前Lemon8正在与许多海外MCN机构接洽，旨在将TikTok网红和直播带货玩家引至Lemon8。互联网分析师杨世界坦言，对于字节跳动而言，这也表明正在寻求方法来降低TikTok禁令带来的影响，并且探索其他的业务机会。虽然这款应用在美国的定位以及商业化还需要进一步观察和评估，但它的快速崛起已经引起了广泛的关注。杨世界认为，TikTok积累了大量内容生产者，也有更多做本地化产品的经验。但社区产品比TikTok这类的媒体型产品形态更复杂，也需要更多精细的运营和治理能力。而如果Lemon8与TikTok的电商业务发挥协同效应，商业化则近在眼前。北京商报记者浏览发现，Lemon8已经允许用户链入外部电商独立站并直接进行跳转购买。也就是说，Lemon8已经开始了变现。但对于Lemon8“复制”小红书后，能否跑通商业模式，也有人表示怀疑。一位接近小红书的人士对北京商报记者表示，“简单来说，字节的算法推荐逻辑和小红书的种草逻辑并不相通，推荐算法的逻辑是内容找人，平台通过高效的算法分发，直接将内容展现给用户，用户看完即走；在种草的环节中，用户会主动去搜索相应产品，了解其他用户的使用经验，在这个过程中被种草下单，购买之后再回去平台上分享自己的使用心得，从而形成一个种草的闭环”。较量Lemon8爆火后，在TikTok上拥有43万粉丝的Gabrielle Victor将其定义为“Pinterest和Instagram的孩子”。这也暗示，Lemon8若想打通海外种草赛道，与Instagram正面抗争是无法避免的事。内容创作行业投资人陈深（化名）表示：“像Lemon8这个阶段，只能通过烧钱来做大用户规模。不过，要实现像小红书这样的高渗透率几乎不可能实现，因为与小红书模式类似的Instagram早已在海外叱咤多年，可以说是全球最大的网红平台。”只不过相较于Instagram的野蛮生长，Lemon8选择了更加直接的方式——付费发文。萧珊表示，Lemon8采用了中国互联网公司的打法，即在开通初期，付费给KOL，并用流量支持这些KOL的内容，让他们在该应用上发布帖子，以提高用户参与度。据第三方公司估算，Lemon8采取了广告投放、创作者激励等方式，过去一年累计投放55万条广告素材。这并不是Lemon8第一次使用金钱魔法，根据接近Lemon8人士透露，在日本和东南亚市场启动时，Lemon8也曾推出发文补贴，只要创作者完成一定数量的合格笔记，即可获得发文补贴。在杨世界看来，照此规划，Lemon8的终极形态很可能是Instagram体量的种草社区平台。然而以目前对比来看，Lemon8还处在发展早期，现在就对它下定义，还言之过早。北京商报记者 方彬楠 赵天舒
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